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Quando iniziare il marketing di una nuova costruzione
Quasi sempre la domanda arriva tardi. E quasi sempre la risposta è: prima di quanto sembri, ma non con le campagne.
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Il marketing di una nuova costruzione ha due momenti distinti: la preparazione, che riguarda posizionamento, materiali e piano di promozione e può iniziare mentre il progetto è ancora in definizione, e l'attivazione delle campagne, che dipende dallo stato progettuale e autorizzativo dell'operazione e va valutata caso per caso.
La telefonata arriva di solito in due momenti. Il primo: "stiamo per partire con i lavori, ci serve il sito". Il secondo, più frequente: "siamo al grezzo, le vendite non si muovono". In entrambi i casi la domanda vera non è quando fare le campagne, ma da quanto tempo il progetto avrebbe potuto essere raccontato meglio.
Conviene separare due cose che spesso vengono confuse. Preparare la promozione e fare pubblicità non sono la stessa attività, non costano lo stesso e non hanno gli stessi vincoli.
La preparazione può partire molto presto
Mentre il progetto prende forma ci sono decisioni che il marketing può leggere con una prospettiva utile: a chi si rivolge realmente questo intervento, quali tagli hanno domanda in quella zona, quali servizi o finiture pesano nella scelta, cosa rende diverso questo progetto dagli altri che una persona sta guardando nello stesso momento.
In questa fase non c'è nulla da pubblicare. Si lavora su come il progetto verrà chiamato, su cosa dovrà comunicare, su quali immagini e materiali serviranno e quando saranno pronti, su chi risponderà alle richieste quando arriveranno. È lavoro poco visibile e cambia parecchio quello che succede dopo.
Le campagne sono un acceleratore, non un punto di partenza. Se il progetto non è ancora comprensibile, la pubblicità porta richieste che si perdono e fa sembrare che il mercato non risponda.
Quando si accendono le campagne
Qui la risposta è meno netta di quanto piacerebbe. Tempi e modalità con cui un'operazione può essere promossa al pubblico dipendono dallo stato progettuale e autorizzativo, e vanno verificati con i professionisti che seguono la pratica. Non è una valutazione che spetta al marketing.
Quello che si può dire è che il momento giusto ha alcune condizioni pratiche: il progetto è definito abbastanza da poterne parlare senza smentirsi dopo un mese, esistono immagini e informazioni verificabili, c'è qualcuno pronto a rispondere e c'è una rete commerciale in grado di ricevere gli appuntamenti. Se una di queste manca, si lavora prima su quella.
Partire a lavori avanzati si può, ma si lavora diversamente
Se il cantiere è già avanti non è tardi: cambia il punto di partenza. Spesso c'è materiale già prodotto da riordinare, contatti raccolti in passato da recuperare e una rete commerciale che ha già incontrato persone e sa cosa viene chiesto.
In questi casi il primo lavoro è mettere ordine: capire cosa esiste, cosa è ancora vero, cosa è confuso. Poi si riprende il filo dall'inizio, anche se il cemento è già in piedi.
Il punto di vista dello sviluppatore, dall'analisi al lancio